Müşteri Bağlılığını Yaratmak
Prof. Dr. İsmet Barutçugil
Müşterilerin alışveriş için bir market veya mağazaya bağlanmaları anlamına gelen müşteri bağlılığı, bir mağazayı diğerlerinden daha fazla sevmek demek değildir. Bağlılık bir tür adanmaktır, psikolojik anlamda bir taahhütte bulunmaktır. Bağlı müşteriler, daha yakınlarında, biraz daha fazla çeşit bulunduran ya da biraz daha düşük fiyatlarla satış yapan bir mağazanın açılması durumunda bile kendi mağazalarında alışverişe devam eden müşterilerdir. Bağlılık yalnızca bir tercih konusu olmaktan öte, kararlı bir benimseme ve sahiplenmedir.
Perakende sektöründe müşteri bağlılığı yaratmak, rekabet avantajı yaratan stratejik bir adımdır. Bunu sağlamak için yapılabilecekler arasında; konumlandırma, hizmet kalitesi, müşteri ilişkileri yönetimi, tanzim ve teşhir etkinliği ve bütün bunların tutarlılığının sağlanması sayılabilir.
Konumlandırma: Müşterinin gözünde özgün bir yer edinme girişimidir. Bir perakendeci, firması için açık, net, belirgin bir imaj oluşturarak ve bunu zaman içinde tutarlı bir şekilde pekiştirerek müşteri bağlılığını yaratabilir. Konumlandırma, müşterinin aklında rakiplerine kıyasla üstün bir imaj yaratmak için farklı bir perakende karması tasarlamayı ve bunu uygulamayı gerektirir. Burada, vurgulanması gereken kritik nokta müşterinin gözündeki imajdır. İş sahibinin ya da çalışanların algılamalarının bir anlamı yoktur. Bu nedenle, perakendeci kendi imajının ne olduğunu araştırmalı ve imajının hedef pazarındaki müşterilerin istekleriyle tutarlı olduğundan emin olmalıdır.
Hizmetler: Perakende sektöründe mükemmel hizmetler sunarak müşteri bağlılığı geliştirilebilir. Fakat iyi hizmeti tutarlı bir şekilde sürdürmek kolay değildir. Sonuçta, hizmetleri sunanlar insanlardır. İnsanların hizmet standartlarını aynı şekilde öğrenmelerini ve bunları her zaman aynı şekilde sunmalarını beklemek gerçekçi değildir. Tutum ve davranışlarını etkileyen birçok iç ve dış etken vardır. İyi müşteri hizmeti veren perakendeciler bunun önemini ve yöntemlerini çalışanlarına çok uzun bir zaman sürecinde benimsetmişlerdir. Müşteri hizmetlerini bir geleneğe dönüştürmek ve bununla tanınmak çok zaman alır ve çok çaba gerektirir. Fakat iyi hizmet stratejik değeri olan bir şirket varlığıdır. Bir kez iyi hizmetle tanınan perakendeci, dikkat ettiği takdirde bu avantajını uzun süre koruyabilir. Rakip için benzer bir şöhreti yakalamak aynı şekilde kolay olmayabilir. Hizmetle tanınmak için gerekli zamanı göze almak ve gereken çabayı göstermek gerekir.
Müşteri İlişkileri Yönetimi: Perakendeci, müşteri profilleri ve onların satın alma kalıplarıyla ilgili bir veri bankası oluşturarak perakende müşterilerine en uygun hizmetleri ve promosyon etkinliklerini tasarlayabilir ve uygulayabilir. Müşteriler kendi istek ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılayan, hatta beklentilerini aşan hizmetler karşısında memnuniyetin ötesinde coşku duygusu yaşarlar. Bunun sonucu da bağlılık duygusudur. Burada kritik konu, doğru veri tabanları oluşturmak ve bunları her zaman güncel tutmaktır. Bu bilgilerle perakendeci; müşterilerin değişen eğilimlerini, ürün tercihlerini, satın alma sıklıklarını, bütçelerini, zevklerini ve alışkanlıklarını yakından izleyebilir ve perakende karması ile ilgili kararlarını, promosyon uygulamalarını daha doğru bir şekilde oluşturabilir.
Tanzim – Teşhir: Özellikle gıda ve ihtiyaç ürünleri satan perakendeciler için tanzim ve teşhir yoluyla müşteri bağlılığı yaratmak kolay değildir. Bu tür işletmelerin çoğu aynı ürünleri alırlar ve satarlar. Tanzim ve teşhir uygulamalarını kopyalamak oldukça kolaydır. Ayrıca, bu konudaki bilginin özelleştirilmesi, yasal koruma altına alınması söz konusu değildir. Yapılabilecek bir uygulama, üreticilerle anlaşarak marka, ambalaj vs. farklılıkları olan özel ürünler yaptırmak ve kendi isimleriyle (private label) satışa sunmaktır. Bu, sürdürülebilir bir rekabetçi üstünlük yakalamanın bir yolu olabilir. Ayrıca, logolar, sloganlar, müzik, ışıklandırma teknikleri ve mağaza içi yerleşim düzeni farklılıkları da bu anlamda yardımcı olabilir.
Tutarlılık: Bağlı müşteriler yaratmak için perakendeciler tutarlı bir perakende karması sunmalıdırlar. İmajlarıyla uyumlu olacak şekilde hizmetler, fiyatlar, tanzim ve teşhir tutarlılığı sağlamalıdırlar. Müşteriler, mükemmel hizmeti ve en yeni ürünleri bulmayı beklerler. Eğer müşteriler yazılı ya da görsel medyada tanıtımı yapılan en yeni ürünleri, son moda giysileri, yeni kozmetik ürünleri raflarda göremezlerse ve kendilerine yardımcı olacak iyi eğitilmiş, hizmet odaklı satış elemanlarını bulamazlarsa bir başka mağazaya gitmeleri zor değildir. Ve bu müşteriler bırakıp giderken size bir şey söylemezler. Sadece giderler.
Özet ve sonuç olarak, perakende sektöründe uzun dönemli stratejik amaçlarını gerçekleştirmek isteyen işletmelerin kritik bir görevi müşteri bağlılığını yaratmaktır. Müşterilerin bir market ya da mağazayı adeta bir aidiyet duygusu ile sahiplenmeleri, o perakendeci işletmeye kolay ulaşılamayacak bir rekabetçi üstünlük sağlayacak ve bunun piyasa değerine yansıması çok büyük olacaktır
